Haal de kou uit koud bellen

Geheimen van webonderzoek
Weet meer dan je ooit dacht te kunnen (of moeten) weten
over jouw prospecten, klanten en concurrenten

Sam Richter

Bewerkt door Harmen Stevens


^1e druk


Mensen die verkoopsinformatie gebruiken– de kunst van het weten wat belangrijk is voor prospecten en klanten – sluiten bijna twee keer zoveel transacties af als zij die zonder plan werken. Als informatie macht is, dan is dit boek macht in het kwadraat. Je leert het internet te gebruiken om onderzoek te doen naar bedrijven, industrieën en mensen, en je leert die informatie te gebruiken om jezelf voor te bereiden op geweldige vergaderingen en presentaties. Je zult jouw klanten versteld doen staan, je zult je onderscheiden van jouw concurrenten, en winnen!

Met -handleidingen, met belscripts voor warm bellen en toegang tot het warm bellen hulpbronnencentrum

Haal de kou uit koud bellen

©2008, 2009, 2010 door Sam Richter en SBR Worldwide, LLC

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd op welke wijze dan ook, door middel van fotografie of fotokopie, of op welke andere wijze ook, door middel van uitzending of transmissie, door middel van vertaling in welke taal dan ook, door middel van opname, elektronisch of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Sam Richter en SBR Worldwide, LLC, behalve door een recensent, die korte fragmenten in kritische artikelen of recensies mag gebruiken.

ISBN 13: 978-1-59298-209-7

ISBN 10: 1-59298-209-3

Catalogusnummer Library of Congress: 2007943892

Omslagontwerp en typografie: Mighty Media, Inc. SBR Worldwide, LLC en

Gedrukt in België

Het juridische gedeelte

Dit boek bevat de namen en webadressen van websites die door andere organisaties zijn gecreëerd, en die worden onderhouden en beheerd voor informatieve doeleinden. Alle hierin vermelde inhoud, beelden, logo's enzovoort vallen onder het auteursrecht en zijn de eigendommen van de respectievelijke eigenaren. De namen van producten, diensten of organisaties die in dit boek worden genoemd kunnen onder het merkenrecht en auteursrecht vallen. De websites die in dit boek worden opgesomd, genoemd en gerecenseerd, kunnen beschermd zijn door ander toepasselijk federaal- en staatsrecht. SBR Worldwide, LLC en D³-Consult zijn niet verantwoordelijk en stellen zich op geen enkele manier aansprakelijk voor de inhoud van de websites die in dit boek worden genoemd. De webadressen zijn geverifieerd voordat deze editie werd gedrukt. De inhoud van deze websites zijn aan verandering onderhevig. De auteurs en de uitgevers van dit boek, SBR Worldwide, LLC, D³-Consult, Sam Richter en Harmen Stevens, zijn niet verbonden aan deze websites, behalve aan de websites die door SBR Worldwide, LLC zijn ontwikkeld en worden beheerd, en ze onderschrijven de huidige of toekomstige inhoud van deze websites niet. Deze websites zijn opgenomen voor het gemak van de gebruiker en zijn niet bedoeld als een aanbeveling door SBR Worldwide, LLC, D³-Consult en/of Sam Richter en Harmen Stevens van de organisaties die deze websites exploiteren, of als een uitnodiging om een bijdrage te leveren aan deze organisaties, of als een garantie of aanbeveling van de informatie van deze websites. Een opsomming of vermelding van een website in dit boek sluit niet de naleving van de wetten door andere website-eigenaren uit, in het geval de wet wordt geschonden naar aanleiding van uw gebruik van het materiaal op die website. Bovendien geldt de vermelding of recensie van een website in dit boek niet als een vrijwaring voor uw misbruik van informatie op die website. SBR Worldwide, LLC en D³-Consult zijn niet verantwoordelijk voor enige gederfde inkomsten voortvloeiende uit uw gebruik van informatie in dit boek of op enige website die in dit boek wordt genoemd. Door het lezen van dit boek en/of het bezoeken van een van de websites die in dit boek worden genoemd, neemt u alle verantwoordelijkheid, waaronder enig bedrijfsrisico.

Inhoud

Introductie

Toen ik medio 2010 het boek ‘How to use your head to get your foot in the door’ van Harvey Mackay las, begon ik net met het categoriseren van nuttige boeken rond sales, management en sales management. Hoewel dit specifieke boek niet echt dicht bij mijn leefwereld als Sales Leadership Expert lag, besloot ik het toch te kopen omdat de wereld van ‘solliciteren’   waarover het gaat   mij fascineert.
Ik geloof steevast dat jezelf verkopen het begin en eindpunt vormt van eender welk verkoopsproces in willekeurig welke sector. Jezelf verkopen: vertrouwen opbouwen, peilen naar de noden van je gesprekspartner, redenen vinden waarom je diensten passen bij die van je ‘klant’ en dan de zaak met een win-win situatie afsluiten, het zijn allemaal strategieën die in verkoop en account management gepredikt worden. En die je in het vak ‘solliciteren’ ook moet gebruiken.
Middenin het boek verwees Harvey Mackay naar Sam Richter. Zijn woorden waren lovend en ik was gefascineerd. Ik deed dan ook wat research en bestelde het boek ‘Take the Cold out of Cold Calling’ waarvan je op dit moment de herwerking voor de Vlaamse markt in handen hebt.
Hoewel ik het internet reeds heel wat jaren als een tool voor Lead Generation en voorbereiding op commerciële gesprekken gebruikte, wilde ik toch meer weten.
De ondertitel: ‘Know More Than You Ever Thought You Could (or Should) About Your Prospects, Clients and Competion’ duidde voor mij op twee dingen: ofwel een totaal van de pot gerukte claim die helemaal niet ingevuld werd door de inhoud van het boek, ofwel een ware parel aan informatie voor de professionele verkoper en ondernemer. Het bleek het tweede –zelfs al waren veel van de websites hoofdzakelijk geschikt voor gebruik in de Verenigde Staten.
Omdat ik graag telefonisch en persoonlijk contact heb met mensen, belde ik onmiddellijk nadat ik zijn boek uitgelezen had Sam Richter op. Ik gaf hem mijn bevindingen. Op basis daarvan wilde ik weten of hij een samenwerking met een Europese partner zag zitten.
Vandaag heb je het resultaat van die samenwerking in handen. Deze samenwerking heeft ons ertoe gebracht het theoretische gedeelte van het originele boek ‘Take The Cold Out Of Cold Calling’ integraal over te nemen en te vertalen (tot en met hoofdstuk 5) en de tips en doorvertaalslag (vanaf hoofdstuk 6) te herschrijven naar onze specifieke Vlaamse cultuur, met ons eigen internetlandschap. In het laatste gedeelte heb ik de vrijheid genomen een aantal van Sam’s ideeën over te nemen en er een aantal zelf toe te voegen.
Heel wat van de zaken in dit boek handelen over verkoopsinformatie en de vraag ‘of’ en ‘wanneer’ je bepaalde kennis moet gebruiken. De platina regel van Sam kan daarop een antwoord bieden.
De lezer staat me wellicht toe vanuit een Vlaamse context een aantal toevoegingen aan dat principe te maken.
Verkoopsintelligentie kan je definiëren als een combinatie van intrapersoonlijke, interpersoonlijke, verbale, auditieve, soms ruimtelijke intelligentie en niet in het minst teleologische (doelgerichte) intelligentie. Verkopen vormt voor mij op zich dus de synthese van die intelligenties. In bovenstaande definitie van verkoopsintelligentie komt Online Intelligentie (het correcte en efficiënte gebruik van het internet) echter niet onmiddellijk voor.
Dat is begrijpelijk. Wanneer wij mensen inhuren voor een commerciële functie is onze eerste zorg als manager of ze goed met mensen (en dan nog het liefst klanten) omkunnen en onze tweede of ze resultaatgericht kunnen werken. Hoe ze met een computer omgaan, boeit ons minder.
Niettemin dienen we stil te staan bij de veranderde dynamiek van verkoop in het tweede decennium van de 21^ste eeuw.
De laatste twee jaren hebben grote en kleine bedrijven die in een economische groeifase weinig aandacht hadden voor ongemeten kosten (zoals verloren tijd aan opzoekwerk, verloren tijd aan schier nutteloze koude prospectie) hun vizier moeten opnieuw instellen.
Zowat alle experts op het gebied van verkoop, marketing en management zijn het erover eens dat vertrouwen de hoofdmoot uitmaakt van het verkoopsproces. Waarna men verder gaat met het uitweiden over welke verkoopstechnieken je kan gebruiken om dat vertrouwen te winnen. Eén van de veel voorkomende punten is dan voorbereiding. De betere experten vertellen dan over welke informatie je moet inwinnen, over accountplanning, over benadering. Men vergeet vaak het internet als een bron van informatie te noemen!
Wat betreft ontastbare kosten nodig ik je uit om jezelf af te vragen: ‘Vind ik dat ik goed ben in het zoeken en vinden van nuttige informatie over mijn klanten?’ Ik nodig je uit om binnen je eigen tijdsbesteding na te gaan hoeveel tijd je verliest met het ‘experimenteren’ met zoektermen en het terugvinden van onvolledige of verkeerde informatie via Google of een andere website. Indien je sales manager bent, nodig ik je uit om dat te doen voor je medewerkers.
Nadat je dit boek uithebt, zou ik je willen vragen je die vraag nog eens te stellen: Kan je die informatie nu sneller terugvinden? Kan je ze effectiever gebruiken? Zo nee, stuur me een e-mail op harmen@d-d-d.be met je opmerkingen. Wellicht kan je feedback ons helpen dit boek nog beter maken...
Met dit boek willen Sam en ik maken mensen bewust van de oneindige mogelijkheden die het correct gebruik van het internet biedt aan ambitieuze mensen, of het nu ondernemers, verkopers, sollicitanten of fans van persoonlijke ontwikkeling betreft.
Onze zoektocht is er wel overigens één van lange adem. Het internetlandschap verandert zo snel dat informatie die we vandaag delen, wellicht in juni van 2011 alweer aan vernieuwing toe is. We gaan echter graag deze uitdaging aan omdat daarin ook de kracht van het internet zit. De snelheid van verandering in verkoop en de snelheid van verandering op het internet zijn onlosmakelijk verbonden.
Verkoop en het internet leggen overigens beide verantwoording af aan algemeen geldende ‘regels’ en ‘principes’ van ethiek en zijn beide een weerspiegeling van de maatschappij. Ze spelen immers met interpretaties van onder meer de wet op de privacy en de wet op de handelspraktijken.
Ik ben geen juridisch expert, noch heb ik de ambitie om uitspraken te doen over wat ‘ethisch’ is en wat niet. Het gaat over goed zaken doen. Indien de informatie waarover ik beschik mij helpt om samen met mijn cliënt een échte win-win-situatie te creëren (en geen waterig afkooksel daarvan) winnen we allebei bij een transactie.
Daarover gaat dit boek: op een ernstige manier zaken doen en dat proces zo vlot mogelijk laten verlopen. En daarvoor moet je Meer Weten Dan Je Zou Kunnen of Moeten Weten Over Je Klanten en Prospecten.

Harmen Stevens, 27/12/2010

Origineel Voorwoord

In de afgelopen vijftien jaar heeft het wereldwijde web de wereld van het zakendoen drastisch veranderd. Het wereldwijde web heeft de wereld van iedereen in sales en business development op zijn kop gezet. Er zijn waarschijnlijk honderden boeken en trainingsprogramma's die de verkoopeffectiviteit van mensen beweren te verbeteren, maar er zijn er maar een paar   of zelfs slechts een handvol   die laten zien hoe je online informatie kunt aanwenden als een instrument voor het verbeteren van verkoopsinformatie. Haal de kou uit koude prospectie is het eerste boek dat deze informatie biedt. Toen ik in 1988 Swim with the sharks without being eaten alive schreef, was het wereldwijde web slechts een curiosum voor de meeste bedrijven en was het zeker géén instrument dat door sales en business development professionals werd gebruikt. Vooral in de B2B-sector werd op dezelfde manier zaken gedaan zoals het al jaren ging: bedrijven produceerden producten of leverden diensten, marketingmensen formuleerden teksten op maat en verkopers waren over het algemeen succesvol (of niet) vanwege hun persoonlijke netwerken en hun vermogen om over een goede prijs te onderhandelen.
Buitengewoon goede verkopers hadden de boodschap begrepen in het baanbrekende boek van Dale Carnegie: How to win friends and influence people, een ‘bijbel’ voor zakelijk en persoonlijk succes uit 1936. Topverkopers waren succesvol, omdat ze betekenisvolle relaties wisten op te bouwen, gebaseerd op het leren kennen van klanten en hun problemen en het aanreiken van relevante oplossingen en het leveren van meerwaarde. Om meer mensen dat ‘buitengewone’ niveau te laten bereiken, schreef ik Swim with the sharks en ontwikkelde ik de Mackay 66 Customer Profile—een tool waarmee je vragen kunt stellen en informatie kunt organiseren—dat verkopers helpt bij het leren kennen en inventariseren van hun klanten. Leer alles over je klanten, hun behoeftes, hun industrie en leer hoe jij en je bedrijf toegevoegde waarde kunnen leveren door het oplossen van zakelijke problemen. Daarmee kan het zich snel onderscheiden. Maken we nu een sprong naar 2007. De regels voor verkoopsucces zijn nog steeds hetzelfde, maar de technieken zijn meer geavanceerd en moeilijker uit te voeren. Waarom? Vanwege de overvloed aan informatie is het tegenwoordig niet gemakkelijk om de aandacht van een manager te trekken of zelfs ook maar de technieken van Carnegie toe te passen. Tenzij een e-mail of bericht in de eerste seconden in het oog springt, wordt het onherroepelijk naar de onderkant van de stapel gedirigeerd of naar de digitale eeuwige jachtvelden gestuurd met één druk op de deleteknop.
Als je me vraagt wat de eigenschap is die door alle succesvolle mensen die ik in mijn leven heb ontmoet wordt gedeeld, dan zou ik zeggen: het vermogen om een netwerk van contacten te creëren en onderhouden. Je netwerk is een geheim wapen waarmee je een voet tussen de deur krijgt en relaties met belangrijke mensen en beleidsmakers opbouwt. Echter, tegenwoordig   met die overvloed aan informatie   zou je wel voor een ontmoeting kunnen worden uitgenodigd door een naam te laten vallen of een verwijzing te krijgen, maar het helpt je in ieder geval niet bij het opbouwen van geloofwaardigheid en bij het maken van een goede eerste indruk. Door middel van je netwerk krijg je misschien een voet tussen de deur, maar als je de kans krijgt om een beleidsmaker te spreken, doe je er verstandig aan om je huiswerk goed te doen. Je kunt het je niet langer veroorloven om een eerste ontmoeting met een nieuw contact op de bonnefooi te doen. Een manager heeft het te druk om zijn tijd te laten verkwisten met vragen als: ‘hoe gaat het allemaal in uw industrie?’ en ‘waar ziet u uw bedrijf over een jaar?’ Er wordt van jou verwacht dat je dat allemaal al weet. Jammer genoeg wordt het vinden van die informatie, voordat je bij een bedrijf binnenloopt   niet op business schools geleerd en zelfs niet tijdens driedaagse workshops over verkoop, die wel duizenden euro’s kunnen kosten.
Sam Richter heeft met Take the Cold out of Cold Calling niet alleen een theoretisch verhaal geschreven over het belang van geloofwaardige en objectieve informatie, maar Sam vertelt ook hoe je die informatie kunt vinden, in tegenstelling tot veel andere boeken of trainingprogramma's over verkooptraining. Sams ‘vierde R   Research’-techniek biedt toegang tot de wereld van online informatie op een manier die gemakkelijk te begrijpen is en   nog veel belangrijker   gemakkelijk toe te passen is.
In 2006 bracht Sam een bezoek aan het bedrijf de MackayMitchell Envelope Company en onthulde zijn unieke programma aan ons personeel. Dat ons team onder de indruk was, is nogal zacht uitgedrukt. Zelfs onze verkopers die met het internet zijn opgegroeid, waren geschokt toen ze erachter kwamen wat ze allemaal niet wisten. Ze waren ook onder de indruk van de hoeveelheid beschikbare online informatie, die toegankelijk is met maar een paar muisklikken. Sams systeem van informatie ordenen en toepassen   zijn zogenaamde’Client Research Managementsysteem’  sluit perfect aanbij de Mackay66. Door gebruik te maken van Sams technieken zijn wij nu in staat om al veel vragen uit de ‘66’ te beantwoorden, voordat we zelfs maar bij het bedrijf van de prospect zijn aangekomen. Onze prospecten, hun bedrijven, hun industrieën en hun problemen goed begrijpen stelt ons in staat een goede eerste indruk te maken en onmiddellijk onze geloofwaardigheid neer te zetten. Onze mensen zijn in staat om heel relevante vragen te stellen, en daardoor kunnen we meteen tot de kern doordringen en onze maatoplossingen   die soms ingewikkelde business- en marketingproblemen oplossen   in direct mail aanbieden.
Als je wilt dat anderen in jou geloven, moet je hen eerst ervan overtuigen dat jij in hen gelooft. Als je gelooft dat je groei afhangt van je vermogen om anderen te helpen bij het bereiken van hun doelen, dan is wat Sam op de volgende pagina's beschrijft een aanzet voor het bereiken van je eigen doelen.

Harvey Mackay
www.harveymackay.com

INLEIDING

Wat dit boek is,
Wat dit boek niet is

In de afgelopen twintig jaar heb ik het voorrecht gehad om wereldwijd voor honderden zakenmensen presentaties te houden. De onderwerpen waar ik over sprak, varieerden van traditionele marketing tot online marketing, van ontwikkelingen in de E-commerce tot leiderschap en het leiden van een meer doelgericht leven. In 1995 ontwikkelde ik een presentatie genaamd ‘The Little Engine That Could’(Ned. ‘Het Kleine Locomotiefje’), waarmee ik marketingprofessionals informeerde over de meerwaarde van het wereldwijde web als instrument voor communicatie en onderzoek. Ik legde ook uit hoe men met zoekmachines informatie kon vinden die voor de ontwikkeling van strategieplannen, marketingplannen en nieuwe zakelijke voorstellen kon worden gebruikt. Rond diezelfde tijd las ik een aantal boeken over effectief verkopen en woonde ik veel verkooppresentaties bij. Al die trainingsprogramma's en boeken wezen op het belang van een goede voorbereiding op verkoopsgesprekken in de vorm van informatie over de andere partij. HOE die informatie kon worden gevonden, werd nooit uitgelegd. Daarom begon ik aan een concept en samenvatting van een boek waarin ik mijn presentaties over online informatie combineerde met wat ik leerde over het belang van onderzoek en vraagstellingtechnieken in het verkoopproces. Een paar jaar later   eind 2001   werd ik benoemd tot directeur van de James J. Hill referentiebibliotheek, de voornaamste non-profit en publiek toegankelijke bron voor praktische zakelijke informatie (de informatie die mensen nodig hebben voor ondernemingsplannen, marketingvoorstellen en verkoopstrategieën) van het land. Ik zat net in de eerste paar weken van mijn baan toen ik een telefoontje kreeg van de Universiteit van St. Thomas met de vraag of ik een presentatie wilde geven aan zakenmensen en studenten Bedrijfskunde uit Minneapolis en Saint Paul over hoe ze informatie konden vinden die nuttig zou kunnen zijn in zaken. Ik wist niet veel over de Hill-bibliotheek en ik was al helemaal niet deskundig op het gebied van de technieken die door bibliothecarissen gebruikt worden om informatie te vinden, dus haalde ik maar weer mijn ‘Little Engine That Could’ toespraak en presentatie tevoorschijn, hopend dat de informatie nog relevant was. Logischerwijs was ik bang dat het publiek mijn informatie   zes jaar na dato – te elementair zou vinden. Tot mijn stomme verbazing ging de presentatie best goed. Mensen leren om informatie te vinden—zelfs studenten die ‘opgegroeid’ zijn met internet —was nog steeds belangrijk, zo niet belangrijker dan vier jaar eerder. De openbaring dat de meerderheid van de internetgebruikers niet goed weten hoe ze snel relevante, geloofwaardige en objectieve informatie kunnen vinden, had eigenlijk geen shock moeten zijn.
Het is een vaardigheid die op school of de universiteit niet wordt aangeleerd. Men neemt aan dat mensen weten hoe ze op een effectieve manier informatie kunnen vinden door middel van zoekmachines als Google, omdat ze weten hoe ze het internet moeten gebruiken. Echter, wanneer je met mensen praat over hun vermogen om door middel van internet informatie te vinden, blijkt te vaak dat ze miljoenen zoekresultaten krijgen. Ook al vinden de meeste dat ze vrij goed zijn in het gebruik van zoekmachines, geven ze ook gelijk toe dat ze gefrustreerd raken wanneer ze snel betrouwbare informatie willen vinden. Toen ik een keer een presentatie hield in Atlanta, werd het belang van een internetzoektocht om de verkoop te verbeteren, ineens overduidelijk gemaakt. Dit is hoe Bud Carter, de leider van de groep die me had uitgenodigd om te komen spreken, het omschreef:

‘Wat jij ons aanreikt, is een methode waarmee ieder telefonisch verkoopgesprek gericht kan worden op de geïdentificeerde behoeften van de prospect. Waarmee de verkoper in sommige gevallen met meer kennis binnenwandelt dan de bestaande verkopers en met een vertrouwen dat voortkomt uit geloofwaardigheid. Dit kan de sleutel tot verkoopsucces zijn. De vraag waarop je toespelingen maakt in je presentatie, maar die nooit duidelijk wordt uitgesproken, is: 'Wie behaalt meer resultaat   wie heeft waarschijnlijk meer kans om de opdracht binnen te halen? De man die binnenkomt en de prospect overdondert met zijn voorgekauwde PowerPointpresentatie of de man die binnenkomt en de bedrijfsproblemen van zijn prospect helemaal begrijpt en oplossingen kan aanreiken?’

De opmerkingen van Bud openden mijn ogen. Ik vond het oude concept en samenvatting van mijn boek terug, waarin ik onderzoek en online informatie combineerde en begon het te reviseren en te updaten. In plaats van er toespelingen op te maken, benadrukte ik dat het vertrouwen dat voortkomt uit informatie onlosmakelijk verbonden is met verkoop en succes in business development. Koud bellen werkt niet. Warm bellen   gebaseerd op goede verkoopsinformatie   werkt en het levert een enorme verbetering in je prestaties en die van je bedrijf op. Weten wat belangrijk is voor je prospecten is essentieel voor een goede voorbereiding op verkoopsgesprekken of onderhandelingen. Informatie is de sleutel tot het opbouwen van geloofwaardigheid, tot het aanreiken van passende en relevante oplossingen en het leveren van constante toegevoegde waarde voor de klant. De wereld van je klant begrijpen, is uiteindelijk wat het ene bedrijf van het andere bedrijf—en de ene verkoper van de andere verkoper—onderscheidt. Weten wat belangrijk is voor je kopers en hoe je oplossingen hen kunnen helpen bij het bereiken van hun doelen, is de sleutel tot het realiseren van nieuwe business – ongeacht de economische omstandigheden. Wanneer prospecten zeggen: ‘Ik heb het budget niet’, bedoelen ze eigenlijk ‘je begrijpt mijn problemen en doelen niet en je hebt me niet precies laten zien hoe je oplossingen mij kunnen helpen bij het bereiken van mijn doelen.’ Wanneer je laat zien dat je kennis hebt over de situatie van een prospect en wanneer je verhalen vertelt over hoe je andere bedrijven in een soortgelijke situatie hebt geholpen, verschijnt budget meestal op mysterieuze wijze. Met verkoopsinformatie heb je meer kans om te bewijzen dat er een echt investeringsrendement te behalen valt. Haal de kou uit koude prospectie: Onderzoeksgeheimen van het web – Meer Weten Dan Je Zou Kunnen of Moeten Weten Over Je Klanten en Prospecten is niet het standaard verkoop- of businessboek. Het is niet bedoeld als een motivatie voor verkopers, business development officers of account managers. Maar verkopers, business development officers en account managers die zich de technieken uit dit boek eigen hebben gemaakt en ze in de praktijk hebben gebracht, hebben zichzelf en hun bedrijven wel gemotiveerd om resultaten te bereiken die ze anders nooit hadden kunnen bereiken. Dit boek is ook niet bedoeld om je de kunst en techniek van het verkopen aan te leren. Daarvoor beveel ik de volgende boeken aan:
‘Customer centric selling’ door Michael T. Bosworth
‘The new solution selling’ door Keith M. Eades
‘Smart calling’ door Art Sobczak
‘Little red book of selling’ door Jeffrey Gitomer
‘Beyond selling value’ door Mark Shonka en Dan Kosch
‘Selling to big companies’ door Jill Konrath
‘The accidental salesperson’ door Chris Lytle
en natuurlijk ‘Swim with the sharks without being eaten alive’ door Harvey Mackay, een boek dat iedereen in sales en business development zou moeten lezen.

Ik raad ook een Solution selling-presentatie aan, een Miller Heiman-training, een Action selling-programma, de Track selling system-workshop, of een Dale Carnegie-verkooptraining. ‘Haal de kou uit koude prospectie’ is een handleiding voor het in de praktijk brengen van verkoopsinformatie. Gebruik wat je hebt geleerd om je voor te bereiden op telefonische verkoopgesprekken, verkooppresentaties, onderhandelingen met klanten, onderhandelingen met prospecten, account management en zelfs op het ontwikkelen van strategische en marketingplannen. Denk terug aan het laatste boek over verkooptraining dat je hebt gelezen of aan het laatste verkoopseminar waaraan je hebt meegedaan. Waarschijnlijk had het boek ten minste één hoofdstuk en werden ten minste een paar minuten tijdens het seminar besteed aan de meerwaarde van onderzoek voorafgaand aan een telefonisch verkoopgesprek. Wat je waarschijnlijk niet bent tegengekomen, is een stap-voor-stap instructie HOE je onderzoek doet en waar je relevante en geloofwaardige informatie kunt vinden.Mijn doel is om de onderzoekspuzzel voor jou op te lossen.
De eerste hoofdstukken van Haal de kou uit koude prospectie zijn meer theoretisch van aard en vormen de basis voor het handleidinggedeelte van het boek. De daaropvolgende hoofdstukken gaan over praktische online informatietechnieken en –bronnen waarmee je meer te weten kunt komen over klanten, concurrenten, industrieën en mensen. De laatste hoofdstukken combineren de theorie en de praktijk met echte casestudies, waarin ik een besloten vennootschap onderzoek en vervolgens de informatie gebruik in hypothetische warme telefonische verkoopgesprekken. De meeste hierboven genoemde boeken   en bijna alle boeken over succesvol verkopen   hebben hoofdstukken over voorbereidingen op onderhandelingen en de kunst van het bevragen van prospecten, waardoor je de relevantie van de producten of diensten van je bedrijf duidelijk kan maken. De meeste goede boeken over verkoop en marketing laten zien hoe je voordelen en toegevoegde waarde kunt verkopen en dat een goede bevraging van prospecten ervoor kan zorgen dat je je oplossingen op een betekenisvolle manier aan je prospecten kan presenteren. Mijn doel met Haal de kou uit koude prospectie is om de kunst van het bevragen naar een hoger plan te tillen.
Het doel is om JOU te positioneren als de expert. In tegenstelling tot wat mensen denken, kopen kopers je bedrijf of je producten niet tijdens de eerste of zelfs niet tijdens de tweede meeting. Ze kopen jou, je begrip van de business van de koper, zijn problemen, zijn industrie en zijn concurrenten. Kopers willen weten of ze jou kunnen vertrouwen en de beste en snelste manier om vertrouwen te winnen, is de koper echt en oprecht te begrijpen en erachter te komen wat hij of zij belangrijk vindt door relevante en diepgaande vragen te stellen. Als je de technieken uit dit boek in de praktijk brengt, zul je niet alleen prospecten en bestaande klanten beter bevragen, maar je zult ook de antwoorden leren voorspellen voordat je ook maar één vraag hebt gesteld. Je hebt een soort ‘glazen bol’ tot je beschikking waarmee je de gedachten kunt lezen van bestaande prospecten en klanten, die je kunt gebruiken als een instrument ter voorbereiding op onderhandelingen en planningsessies.
Haal de kou uit koude prospectie helpt je bij het in de praktijk brengen van de ‘platinum regel’ (later meer daarover) door tips, trucs en instrumenten aan te reiken, die je gemakkelijk kan toepassen op en integreren in je dagelijks ‘verkoopleven’. Uit persoonlijke ervaring en door het praten met duizenden leidinggevenden uit het bedrijfsleven, verkopers en kopers tijdens mijn gehele carrière, weet ik hoe het proces werkt; breng het ook in de praktijk en je zult succes hebben.
Haal de kou uit koude prospectie verwijst je naar online hulpbronnen die je kunt gebruiken om waardevolle informatie te vinden die je weer kunt toepassen in elk verkoopproces of account managementproces. Je leert hoe je snel businessinformatie kunt vinden door middel van populaire zoekmachines. Je leert over de 80 % van business op het internet dat moeilijk te vinden is met commerciële zoekmachines. Als je voor een kleine organisatie werkt (en die kans is groot, want 79 % van alle bedrijven in Noord-Amerika heeft tussen de twee en twintig medewerkers), leer je hoe je toegang kunt krijgen tot dezelfde professionele, zakelijke onderzoeksbronnen als de Fortune 500-bedrijven. Dit boek en het bijbehorende ‘warm bellen hulpbronnencentrum’ op www.warmcallcenter.com, zullen het vak van verkopen in een ander daglicht zetten en je instrumenten aanreiken waarmee je business development, verkoopstrategieën en account managementprogramma's kunt uitvoeren op een effectievere, efficiëntere en, uiteindelijk, meer succesvolle manier.
Stel je de zekerheid voor dat de vragen die je aan prospecten en zelfs aan bestaande klanten stelt en de oplossingen die je aandraagt, relevant zijn voor problemen en kwesties waarmee ze zitten.
Ik werk al meer dan twintig jaar in marketing en sales voor kleine bedrijven en voor 's werelds bekendste merken. Ik heb managers bezocht, ik heb programma's voor ze ontwikkeld en ik heb dingen aan ze verkocht bij bedrijven door heel Noord-Amerika. Dus weet ik hoe het is om in een heftige concurrentie-situatie te zitten die gerelateerd is aan het winnen en behouden van business. Ik ben ook de eigenaar geweest van een klein bedrijf, dus ik begrijp de financiële druk en tijdsdruk die kleine bedrijven voelen en ik heb begrip voor de scepsis die sommige mensen hebben over de toepassing van de technieken die in dit boek worden besproken, omdat ze bang zijn dat die nog meer tijd kost tijdens een toch al hectische dag.
Ik wou dat iemand een handleiding had geschreven als Haal de kou uit koude prospectie toen ik net begon. Dat zou ook onmogelijk zijn geweest, want in die tijd bestond er nog niet zoiets als het wereldwijde web. Met een instrument zoals dit had ik zoveel meer voor mijn klanten kunnen betekenen behalve alleen de opdracht waarvoor ik was ingehuurd. Ik had me beter op onderhandelingen kunnen voorbereiden, ik had mijn bedrijf, mijn opdrachtgevers en mezelf beter kunnen onderscheiden van de concurrentie. Bovendien hadden mijn teams onze opdrachtgevers heel wat tijd en geld kunnen besparen, want we zouden informatie hebben gehad waarmee we verstandige beslissingen hadden kunnen nemen, die op feiten in plaats van instincten en intuïtie gebaseerd zouden zijn geweest.
Niet dat instincten en intuïtie slecht zijn—succesvolle businessleiders vertrouwen er altijd op—maar instinctieve beslissingen gebaseerd op objectieve en relevante feiten leveren hoogstwaarschijnlijk vaker positieve resultaten op. Er is ontzettend veel informatie beschikbaar, het meeste gratis. Als deze op een juiste manier gebruikt wordt heeft ze potentieel een enorme positieve invloed op je business, maar ook op je carrière en nettowinst. Dit boek leert je om snel relevante en geloofwaardige informatie te vinden die een belangrijke rol kan spelen in het planningsproces, het verkoopproces en, het allerbelangrijkste, in je vermogen om je klant meerwaarde te leveren.
Probeer Haal de kou uit koude prospectie niet in één ruk uit te lezen. Lees de eerste hoofdstukken, zodat je de theorie begrijpt. Daarna   zoals met elk ander naslagwerk   kun je het boek gebruiken wanneer je specifieke informatie nodig hebt. Het boek steekt ook vol met hulpbronnen die eerlijk gezegd niet heel relevant zijn voor sales en die ik meer voor jullie nieuwsgierigheid en plezier heb genoemd (of, zoals deelnemers aan mijn presentaties me hebben verteld, ‘je wilt me gewoon bang maken met de persoonlijke dingen die je online kunt vinden’). Onthoud ten slotte dat je toegang hebt tot de website van het ‘warm bellen informaticentrum’ op www.warmcallcenter.com, met directe links naar alle sites die in dit boek worden omschreven en andere waardevolle hulpbronnen. Vergeet je niet te registreren voor de Warm Call-nieuwsbrief om zoektips en nieuwe websites te ontvangen wanneer ik ze vind. En wat je absoluut moet doen, is de Warm Call Toolbar downloaden, zodat je toegang hebt tot de beste online businesswebsites direct vanaf je browser. Ik zal de toolbar automatisch updaten met nieuwe hulpbronnen met wel heel egoïstische doeleinden: Ik gebruik de toolbar zelf minstens een aantal keer per dag.
Ik hoop dat dit boek en de bijbehorende website en de toolbar naslagwerken worden, waarop je steeds weer kunt vertrouwen vóór ieder telefonisch verkoopgesprek, iedere planningssessie, ieder gesprek met een nieuwe prospect en iedere reviewsessie met een bestaande klant. Als je de concepten in de praktijk brengt op de manier waarop ze zijn beschreven in dit boek, weet ik zeker dat je je slagingspercentage van televerkoop zal verhogen. Bovendien zul je het leuker vinden om telefonische verkoopgesprekken te voeren, want tijdens iedere interactie met een prospect bied je echte waarde. Ik hoop dat je het net zo leuk vindt om Haal de kou uit koude prospectie te lezen en toe te passen wat je geleerd hebt, als ik leuk vond om het te schrijven. Ik kijk uit naar je feedback.
Sam Richter
sam@sbrworldwide.com

Hoofdstuk 1: De emotionele achtbaan van een telefonisch verkoopgesprek

‘Als u wilt dat anderen u aardig vinden, als u echte vriendschappen wilt opbouwen, als u anderen en tegelijkertijd uzelf wilt helpen, houd dan dit uitgangspunt in uw achterhoofd. Uitgangspunt nummer 1 is 'Echte interesse in andere mensen hebben'.’ – Dale Carnegie, How to win friends and influence people, New York: Simon en Schuster, 1936.

Voordat we beginnen, wil ik eerst een aantal dingen op een rijtje zetten om zeker te weten dat we het over hetzelfde hebben. Ik wil dat je je het volgende afvraagt: Doe jij aan koude prospectie? Wanneer ik tijdens presentaties   en niet tijdens een verkoopontmoeting   deze vraag stel, gaan er maar een paar handen omhoog. Dus waarschijnlijk heb je deze vraag met ‘nee’ geantwoord. Vraag jezelf nu dit af: Ontmoet je voor je werk wel eens nieuwe klanten? Ben je wel eens door een vriend uitgenodigd om koffie te drinken met een potentiële klant? Ben je wel eens gekoppeld aan iemand tijdens een sportevenement, die wel eens goed kon zijn voor jou of je bedrijf? Ben je wel eens naar een netwerkevenement geweest, terwijl je wist dat daar ook een potentiële klant zou zijn? Ontmoet je voor je werk wel eens mensen? Als je nog steeds ‘nee’ hebt geantwoord, breng dit boek dan alsjeblieft terug naar de winkel, of geef het aan een collega. Als je ‘ja’ hebt geantwoord op een van deze vragen, gefeliciteerd! Je bent nu officieel een verkoper.
Eigenlijk is iedereen in je bedrijf die met klanten en potentiële klanten in contact komt op een of andere manier een verkoper, maar dat is weer een heel ander verhaal. En tenzij je de technieken uit dit boek al toepast, dat wil zeggen dat je al veel informatie hebt over de ander en hun problemen   voordat je naar een ontmoeting met een prospect gaat   ben je officieel een verkoper koude acquisitie. Iedereen doet wel eens aan koude acquisitie!
an ben ik nu even heel bot—KOUD BELLEN WERKT NIET. Dat klinkt waarschijnlijk raar uit de mond van iemand die een boek over het onderwerp heeft geschreven, maar ik geloof niet in koudweg iemand opbellen. Ik geloof eerder in ‘warm bellen’ gebaseerd op verkoopsinformatie. Je staat op het punt te leren over het ‘hoe’ van warm bellen en het boek en bijbehorende hulpbronnen zijn er om je te helpen het in de praktijk te brengen.
Vanuit een emotioneel perspectief is een ‘koud’ verkoopgesprek, waarbij je de klant ontmoet en niet voorbereid bent   op zijn minst onaangenaam en voor sommige mensen ronduit eng. Of je nu prospecten moet bellen aan de hand van een voorbereide lijst of een verwijzing, koude verkoopgesprekken zijn gewoon niet leuk (voor jou niet en voor de prospect niet) als je geen goed beeld hebt van de prospect, zijn problemen en de oplossingen die je bedrijf biedt met zijn oplossingen. Toch is het benaderen van prospecten zonder een bestaande relatie net zo belangrijk voor het voortbestaan van sommige bedrijven als hoogwaardige producten en/of diensten. Het is gewoon de enige manier om te zorgen voor een continue toestroom van potentiële nieuwe opportuniteiten. Dat is noodzakelijk tijdens moeilijke economische tijden, wanneer meer inkomsten van bestaande klanten onzeker lijken. Een voorspelling van inkomsten wordt meestal in bestuurskamers gedaan met behulp van dure financiële software. Uiteindelijk hangt het succes van bijna ieder bedrijf af van degene die verantwoordelijk is voor het halen van de verkoopcijfers.
Laten we eens kijken naar een hypothetisch geval met de traditionele rollen van binnen- en buitendienst:
Algemeen directeur: ‘Ons budget voor nieuwe transacties in het eerste kwartaal is € 10 miljoen.’(Niemand weet precies waar dat bedrag vandaan komt, maar het is een mooi, rond getal en hoger dan het bedrag van vorig jaar). Adjunct-directeur Sales: ‘Oké, het bedrag is € 10 miljoen en onze gemiddelde transactie bedraagt € 15.000. Dat betekent dus dat we 666 nieuwe transacties moeten afsluiten.’ (Mijn duivelse verkoopcijfer is puur toeval, maar het is geen wonder dat zoveel verkopers vaak denken dat hun baan een straf is voor zonden uit een vorig leven).

Algemeen salesmanager:‘Dat is meer dan we ooit hebben verkocht, maar we hebben nieuwe producten en een groeipercentage van 12 % over het vorige kwartaal is niet onmogelijk.’(FC Vlimmeren dat tijdens mijn leven de Champion’s League wint is, technisch gezien, ook niet onmogelijk).

Salesmanager buitendienst: ‘We hebben tien verkoopvertegenwoordigers in de buitendienst, de mensen die fysiek de presentaties houden bij de klant. We sluiten gewoonlijk 30 % van alle verkopen tijdens een formele presentatie met succes af. Dit betekent dat we 2.222 presentaties moeten houden per kwartaal, oftewel 740 per maand. Dan komen we uit op ongeveer vier diepgaande verkoopgesprekken per telefoon of in levenden lijve per dag per vertegenwoordiger.’ (Waar is mijn CV?)

Salesmanager binnendienst: ‘Wanneer mijn team telefoongesprekken met prospecten voert, maken ze gemiddeld in 6 % van de gevallen een vervolgafspraak met een klant. Ik heb vijfentwintig telefonische verkopers binnendienst, de mensen die de prospecten kwalificeren en afspraken regelen. We moeten dus 12.333 telefoongesprekken per maand voeren, oftewel vijfentwintig klanten te woord staan per verkoper per dag. (Waar is mijn CV?)

Vertegenwoordiger: ‘Vier persoonlijke bezoeken per dag? Plus e-mailen, plus het schrijven van voorstellen, plus reizen?’ (Ik hoop dat mijn kinderen het alarmnummer niet bellen wanneer ik 's avonds thuiskom en zij een vreemde in huis zien).

Commercieel binnendienstmedewerker: ‘Vijfentwintig gesprekken met prospecten per dag? Oké.’ (Bovenop mijn gewone werk? Kan ik nog bij het leger gaan?)

Haal even een paar minuten adem. Als je op een of andere manier met sales te maken hebt, ben je waarschijnlijk in een soortgelijke situatie gewend geraakt. Alleen al tijdens het lezen van dit verhaal, ging je hartslag de hoogte in en steeg je bloeddruk. Je dacht terug aan je eigen ervaringen, of nog erger, de huidige realiteit. Mijn borst heeft zich samengetrokken terwijl ik het schreef, want ik heb het zelf meegemaakt, het ‘onmogelijke verkoopdoel’. Eerlijk is eerlijk, bovengenoemd voorbeeld is representatief voor een middelgroot of groot bedrijf, maar het voorbeeld gebeurt tientallen keren per jaar, per kwartaal en zelfs per maand in veel organisaties.
De druk is gelijk   of zelfs hoger   in kleinere bedrijven, waar het om honderdduizenden in plaats van miljoenen euro's gaat. Gewoonlijk is de verkoopvertegenwoordiger binnendienst en buitendienst en soms ook nog de salesmanager van een klein bedrijf een en dezelfde persoon, die op een dag verschillende functies uitvoert. In kleine bedrijven is het gewoon dat de verkoper de afspraken maakt, de klanten ontmoet en aan het management rapporteert. Vaak is de verkoper het uitvoerend management in kleine bedrijven en ook vaak de eigenaar. Het betekent dat ‘de cijfers halen’ meer is dan de baas tevreden houden. In kleine bedrijven moet je de cijfers halen om de rekeningen te kunnen betalen, de medewerkers te kunnen uitbetalen en soms om je huis te houden. En dan nu het goede nieuws: onmogelijke verkoopdoelen zijn alleen onmogelijk als je op de oude manier blijft verkopen.
Sales zou meer moeten zijn dan alleen de cijfers halen. Sales zou moeten inhouden dat je een klant een waardevol product of dienst aanbiedt, dat een echt probleem oplost. Als je dat doet, stroomt het geld binnen. De Van Dale omschrijft verkopen als volgt ‘het verkopen; tegen een bepaalde prijs aan een ander overdoen.’ Diegenen die in sales werken, diegenen die ervan overtuigd zijn dat ze hun klanten voordelen moeten bieden en dat ze hiervan de vruchten kunnen plukken, vinden dat verkopen zoveel meer is dan dat. Mijn goede vriend Don Craighead vindt dat verkopen, of zoals hij het noemt ‘een handelaar zijn’, een van de meest eerbiedwaardige beroepen is.
Mits goed uitgevoerd, lost verkopen niet alleen de problemen van een klant op, maar brengt ook verbeteringen   klein of groot   aan in diens leven.(Het is vaak gebeurd dat wat ik had opgelost voor een klant, hem ook had geholpen bij het behalen van zijn persoonlijke, zakelijke doelen, waardoor hij zijn jaarlijkse bonus kreeg). Deze mentaliteit onderscheidt de goede verkoper van de gemiddelde verkoper. De gemiddelde verkoper wil quota halen, hij wil ‘de cijfers halen’. De goede verkoper wil ook de quota halen, maar weet ook van de problemen van de klant en hoe zijn product of dienst dat probleem kan oplossen.
De goede verkoper wil bereid zijn om toegevoegde waarde te leveren tijdens iedere interactie. De goede verkoper weet dat hij ‘de onmogelijke verkoopcijfers kan halen’ door waardevolle oplossingen te bieden. Het doel is niet de cijfers halen, maar meerwaarde te leveren, jezelf te onderscheiden van de concurrentie, loyaliteit op te bouwen en uiteindelijk het leven van de koper te verbeteren. Als je dat voor elkaar krijgt, komen de cijfers vanzelf.
Leren hoe je een goede verkoper, business development officer of account manager wordt, die meerwaarde levert, brengt een persoonlijk en extra voordeel met zich mee. Een voordeel dat verder gaat dan een hogere bonus en provisie: een goede verkoper die klanten toegevoegde waarde levert, is een verkoper die plezier heeft   dat is een feit. Het leven van een gemiddelde verkoper kan een en al geploeter zijn, met constante afwijzing en klanten die een lagere prijs willen. De goede verkoper is er echter iemand die oplossingen aanreikt, die gerespecteerd wordt door de klant en die een waardevol lid is van het team van de klant. De goede verkoper onderzoekt meer en meer manieren om relevante oplossingen en veel waarde aan te bieden, waardoor hogere marges (en hogere provisies) behaald worden.
Wat zijn de alledaagse emoties waar een gemiddelde verkoper mee te maken krijgt? Stel je eens voor hoe het is om elke dag naar je werk te gaan en een lijst onder ogen te krijgen met bedrijven en namen waarvan je niks weet en dat je vervolgens in een gesprek (aan de telefoon of persoonlijk) producten moet slijten, waarvan je geen idee hebt of je prospect ze wel heeft of wil hebben. Aan ieder gesprek gaat angst voor afwijzing vooraf. Als je maar vaak genoeg ‘nee’ hoort, is het normaal dat je je depressief begint te voelen. Frustratie komt waarschijnlijk ook vaak om de hoek kijken. Je begint te geloven dat je met manipulatie een deal moet sluiten. Vrijdagmiddag is je favoriete tijd van de week. Je ziet op tegen maandagen. Je bent allang vergeten wat het betekent om zelfvertrouwen te hebben. Wat een contrast met de emoties die een succesvolle verkoper ervaart, die tijdens iedere interactie toegevoegde waarde levert. Stel je eens voor hoe jij je zou voelen als je wist dat ieder verkoopgesprek een relevante en belangrijke bijdrage leverde voor een probleem waarmee je prospect zit.
Kun je je voorstellen hoeveel plezier je hebt tijdens de voorbereiding op een gesprek met een prospect? Wat een goed gevoel krijg je over jezelf en je bedrijf wanneer je een echte toegevoegde waarde aanbiedt aan degene die aan de andere kant van de tafel zit? Hoeveel zelfvertrouwen straal je dan uit, denk je? Je kijkt waarschijnlijk nog steeds uit naar vrijdagen, maar iedere maandag word je wakker, klaar om naar je werk te gaan en meerwaarde te leveren aan je klanten. Als je in sales werkt, houd je van mensen (als je niet van mensen houdt, bespaar jezelf een hoop frustratie en gun jezelf een nieuwe carrière).
Je zult het vaak in dit boek tegenkomen: mensen kopen van mensen. Mensen kopen van mensen die ze leuk vinden. Mensen vinden mensen die ze vertrouwen aardig. Mensen vertrouwen mensen die oprecht geven om het welzijn van anderen. Als je oprecht geeft om het welzijn van je klanten, wil je ze oplossingen voor hun problemen bieden. Wanneer je echte toegevoegde waarde levert en klanten helpt bij het oplossen van een levensbelangrijke behoefte, gebeurt er nóg iets waar je iets aan hebt:de standaard weigering ‘Ik heb interesse in wat je aanbiedt, maar ik heb het budget niet’ begint te verdwijnen. Het is onvoorstelbaar hoe de meeste bedrijven toch het geld kunnen vinden voor een oplossing waarmee ze sneller, goedkoper en/of beter hun doelen kunnen bereiken dan voorheen in hun eentje. Wanneer je echte, betekenisvolle toegevoegde waarde levert en een rendement op investering, zul je in iedere economische omgeving succesvol zijn. Nog sterker, je zult zelfs in uitdagende omgevingen gedijen ten opzichte van je concurrenten.
Als verkoper — en om het nogmaals te benadrukken: iedereen die contact heeft met klanten is tot op zekere hoogte betrokken bij sales— bestaat er geen beter gevoel dan te weten dat je je klant met een probleem hebt geholpen en dat je er redelijk voor betaald werd. Een echt geweldige verkoopervaring is er een waarbij er een uitwisseling van echte toegevoegde waarde heeft plaatsgevonden: jij biedt de klant een oplossing en hij tekent   op zijn beurt   een bestelbon en verwerkt een betaling. Een verkoper die constante meerwaarde levert en ontvangt, wordt door collega's en leidingggevenden gezien als een van de beste, ontvangt een topsalaris en gaat iedere dag naar zijn werk met plezier in het vooruitzicht.

Hoofdstuk 2: Verkoopsinformatie: van koud naar warm

‘Als er al een geheim van succes bestaat, ligt het in het vermogen om de mening van een ander te begrijpen en om dingen te zien vanuit het perspectief van de ander en vanuit je perspectief.’ – Henry Ford.

In de uitgave van de Harvard Business Review van juli/augustus 2006 stond een artikel van Thomas Stewart. Hij beschreef dat er een grote verschuiving plaatsvond in de wereld van het verkopen: een verschuiving in het koopgedrag. Het artikel van Stewart gaat van hoe het internet het koopproces heeft veranderd. Prospecten en klanten hebben toegang tot een schat aan productinformatie, service reviews en gegevens over bedrijven via de website van verkopers, blogs, sociale netwerken, enzovoort. Wanneer een prospect een verkoper ontmoet, heeft hij op zijn minst al een basiskennis (en soms gedetailleerde kennis) over wat de verkoper verkoopt. Anders omschreven: Vanwege het internet en de websites van bedrijven hebben je prospecten ‘buyer intelligence’. Dus het feit dat een prospect al op de hoogte is van de oplossingen die het bedrijf van de verkoper biedt, betekent dat de verkoper tijdens de eerste ontmoeting moet bewijzen dat zijn bedrijf een specifieke behoefte kan invullen. Anders volgt er hoogstwaarschijnlijk geen tweede ontmoeting. Het was Stewart ook opgevallen dat voor de meeste bedrijven het verkoopproces in grote lijnen onveranderd was gebleven, ook al zijn de koopprocessen in deze tijden van onmiddellijke communicatie gewijzigd.
Als je prospecten buyer intelligence hebben, hoe verander je dan koude verkoopgesprekken in warme verkoopgesprekken? Het antwoord is verkoopsinformatie. Een recent onderzoek van CSO Insights heeft aangetoond dat verkoopsinformatie een van de meest effectieve instrumenten is waarmee verkopers en bedrijven de verkoopeffectiviteit kunnen verbeteren. Wanneer een verkoper de prospect begrijpt—het bedrijf, de problemen die de prospect tegenkomt en zelfs persoonlijke details over de prospect—kan hij de presentatie aanpassen en een veelzeggend, warm verkoopgesprek voeren en resultaten behalen, waarvan de concurrenten met hun koude verkoopgesprekken alleen maar kunnen dromen.
Wanneer een verkoopteam verkoopsinformatie (SI) verzamelt beweert meer dan 48% van de bedrijven die gemakkelijk toegang hebben tot verkoopsinformatie, hun prospecten in de helft van de gevallen eerder tot kopen kunnen bewegen—ongeacht het verkoopproces—vergeleken met 28 % van de bedrijven met een moeilijke of geen toegang tot dat soort kennis. Daarnaast heeft een studie van de Aberdeen Group uit 2009 aangetoond dat verkopers die aan SI doen hun verkoopquota 52% van de tijd halen, vergeleken met de 26 % van verkopers die het ‘uit de losse pols doen’.
De cijfers liegen er niet om: als je toegang hebt tot informatie over je prospect en waar hij om geeft, heb je meer kans om een goede eerste indruk te maken, persoonlijke verbintenissen aan te gaan en relevante oplossingen aan te reiken. Je hebt meer kans om koude verkoopgesprekken om te zetten in warme gesprekken. En   het allerbelangrijkste   de cijfers bewijzen dat je meer kans hebt om een deal te sluiten, waardoor je bedrijf en JIJ meer geld verdienen! En toch geeft minder dan 10 % van de bedrijven hun vertegenwoordigers de nodige training en hulpmiddelen om verkoopsinformatie te verzamelen, volgens een studie van CSO Insight.
Als je de concepten van verkoopsinformatie begrijpt en als je weet hoe je relevante informatie kunt vinden en toe kunt passen, heb je een flinke voorsprong. Je gaat warme verkoopgesprekken aan waarin de koper echt blij is om je te zien (vooral na de eerste ontmoeting), want de koper weet dat je toegevoegde waarde levert en echte en dringende kwesties kunt oplossen.We halen weer even het eerdere voorbeeld erbij. Wat nu als de verkoopvertegenwoordigers van de binnen- en buitendienst verkoopsinformatie verzamelen in plaats van ‘koude verkoopgesprekken’ te houden, die uiteindelijk uitlopen op een opsomming van productkenmerken en prijzen.

Standaard koud telefonisch verkoopgesprek: ‘Hallo ... Ik ben Susan van Bedrijf BV en ik hoopte dat ik een afspraak kon maken voor een van onze afgevaardigden, zodat hij de kenmerken en PowerPointpresentatie kan laten zien van onze nieuwe, automatische productiesysteemwidget.’

Warm telefonisch verkoopgesprek gebaseerd op toegevoegde waarde: ‘Hallo, meneer Jansen. Ik heet Susan de Vries en ik bel namens Bedrijf BV. Ik las laatst een artikel in Widget Digest, waarin jullie algemeen directeur, Bert Bakker, zei dat een van jullie grootste problemen de concurrentie op het gebied van outsourcing naar Azië is. Dat vond ik een interessante opmerking, want mijn bedrijf heeft een nieuwe, automatische productiesysteemwidget, die we hebben toegepast in bedrijven zoals die van u en we hebben de kwestie van goedkope outsourcing nagenoeg opgelost. Tegelijkertijd is de netto winst met meer dan 10 % gestegen. Ik zou u graag laten zien hoe u soortgelijke resultaten kunt behalen.’
Wanneer vervolgens de vertegenwoordiger van de buitendienst op bezoek komt, vindt er een ‘warm’ verkoopsgesprek plaats gebaseerd op toegevoegde waarde en verkoopsinformatie. En bijgevolg veel minder geblader door een productcatalogus en een verhaal over productkenmerken.

Standaard koud, persoonlijk verkoopgesprek: ‘Hallo ... Ik ben Jan van Bedrijf BV. Bedankt dat u mij dertig minuten van uw drukke dag gunt. Ik wilde het komende half uur mijn PowerPointpresentatie met u doornemen en praten over de kenmerken van onze nieuwe, automatische productiesysteemwidget en uitleggen waarom ons bedrijf zo geweldig is.’

Warm, persoonlijk verkoopgesprek gebaseerd op toegevoegde waarde: ‘Hallo ... Ik heet Jan van Bedrijf BV. Bedankt dat u mij dertig minuten van uw drukke dag gunt. Allereerst, gefeliciteerd met uw promotie. Hopelijk maakt u een goede indruk bij uw nieuwe leidinggevende met de dingen die ik u vandaag laat zien. Ik heb mijn huiswerk gedaan en het lijkt erop alsof uw bedrijf niet dezelfde groei doormaakt als normaal. Uw algemeen directeur wijt het aan de buitenlandse concurrentie. We werken met een aantal bedrijven samen die soortgelijke problemen hebben. Ik laat u graag zien hoe onze nieuwe, automatische productiesysteemwidget de problemen van onze klanten heeft opgelost én de nettowinst met 10 % heeft doen stijgen. Daarna wil ik graag praten over hoe we dat in uw geval kunnen toepassen.’

In beide koude verkoopgesprekken doen de vertegenwoordigers wat het merendeel van de verkopers – helaas   ook doet. Ze gebruiken hun beperkte tijd om met een klant te praten over producten/diensten. Voorgekauwde PowerPointpresentaties laten zien en praten over kenmerken is een egoïstische bezigheid, die alleen op een transactie uitdraait als het product goedkoper is dan dat van de concurrent. De warme verkoopgesprekken van de vertegenwoordigers die verkoopsinformatie gebruiken, zijn veel sympathieker. Door vooraf de tijd te nemen om informatie te verzamelen over de problemen van de klant, weet de vertegenwoordiger zijn pitch en de oplossing voor het probleem aan te passen aan de specifieke behoeftes van de klant.
Van een warm verkoopgesprek wordt de klant blij, want je lost zijn problemen op en maakt zijn leven makkelijker. Met een warm verkoopgesprek kunnen een bedrijf en een verkoper zich onderscheiden en dat leidt tot meer loyaliteit en meer orders. Op de lange termijn wordt een vertegenwoordiger meer dan een verkoper van een product. Als hij consequent meerwaarde levert tijdens iedere interactie met de klant, zal laatstgenoemde hem eerder waarderen als een gerespecteerd zakenpartner. Dat is heel belangrijk, want in moeilijke tijden blijven de orders bij gewaardeerde zakenpartners binnenstromen, terwijl verkopers in een concurrentiestrijd verwikkeld blijven met hun voorstellen, wat uiteindelijk tot prijsverlagingen leidt.
In zijn boek How to win friends and influence people schetst Dale Carnegie het perfecte plaatje van het warme verkoopgesprek, het leveren van buitengewone meerwaarde en van de voordelen daarvan voor de verkoper en de klant. De lessen zijn nog steeds relevant, ook al is het boek meer dan 70 jaar geleden geschreven.

Carnegie zegt: ‘Duizenden verkopers leuren tegenwoordig langs de deuren. Ze zijn moe, ontmoedigd en onderbetaald. Waarom? Omdat ze altijd alleen maar denken aan wat zij willen. Ze hebben niet in de gaten dat jij en ik niets willen kopen. Anders zouden we er wel op uit gaan om het te halen. Maar we zijn wel altijd geïnteresseerd in het oplossen van onze problemen. En als verkopers ons lieten zien hoe hun diensten of producten onze problemen konden oplossen, zouden ze niets aan ons hoeven verkopen. We zouden het gewoon kopen. En kopers vinden het een prettig idee dat ze iets hebben gekocht, niet dat ze iets wordt aangesmeerd. Denk op een manier waar de klant voordeel aan heeft: denk aan de dingen die hij wil en los zijn problemen op. Het is een simpel proces, dat door 90 % van de verkopers wordt nagelaten’.

Om Carnegie samen te vatten: ‘verkopen’ is een koude interactie waarbij je je klant ervan probeert te overtuigen om iets te doen waaraan hij of zij nog niet had gedacht, namelijk iets van jou kopen. Wanneer je daarentegen helpt met het oplossen van problemen, lever je iets wat de klant echt wil: je maakt zijn of haar leven makkelijker, want je voorziet in een echte behoefte.

Stel dat de gevonden informatie niet relevant is voor de verkoop? Bijvoorbeeld wanneer verkoopsinformatie alleen informatie over persoonlijke interesses en hobby's van de koper oplevert. Wat als het niet gepast is om te praten over wat je weet, omdat je niet als een of andere spion wilt worden gezien? Maakt niet uit! De verkoopsinformatie voorafgaand aan een ontmoeting heeft je op zijn minst zelfvertrouwen gegeven. Je bent zelfverzekerd nu je weet wat de ander belangrijk vindt. Dat zelfvertrouwen straal je uit en die positieve energie is aanstekelijk, in tegenstelling tot de negatieve energie die je uitstraalt wanneer je onvoorbereid bent. Dat zelfvertrouwen zorgt ervoor dat jij voor de kopers die ene – ongelooflijk maar waar   fijne verkoper bent.
Dan nemen we nu weer even de cijfers erbij, die we in het vorige hoofdstuk hebben besproken. Om die € 10 miljoen aan nieuwe transacties per kwartaal te halen, moeten 666 nieuwe transacties per kwartaal worden afgesloten. Daarvoor moeten de 25 verkopers van de binnendienst gemiddeld 25 prospecten per dag benaderen. 6 % van die gesprekken moet leiden tot een afspraak met een vertegenwoordiger van de buitendienst. De vertegenwoordigers van de buitendienst moeten vervolgens 30 % van die afspraken met succes afronden, met een gemiddeld bedrag van iets meer dan € 15.000 per klant.
Wat gebeurt er als een verkoper van de binnendienst steeds verkoopsinformatie zou verzamelen en gebruiken in zijn verkoopgesprekken en het percentage zou oplopen tot 7 %, een stijging van 1 %? Wat als de succesratio van de vertegenwoordiger van de buitendienst met 5 % zou stijgen naar 35 %, omdat hij gebruik maakt van verkoopsinformatie? Het resultaat: wat dacht je van een verkoopopbrengst van € 13,8 miljoen, oftewel 38 % bovenop de toch al ambitieuze doel van de algemeen directeur! Een nogal grote stap? Verkopers van de binnendienst kunnen nooit met zoveel prospecten afspreken en vertegenwoordigers van de buitendienst kunnen nooit zoveel afspraken maken? Door middel van warme verkoopgesprekken en een succesratio van 7 % voor de verkopers van de binnendienst en een succesratio van 35 % voor de verkopers van de buitendienst, halen ze het objectief van € 10 miljoen van de algemeen directeur. Daarvoor moeten de verkopers van de buitendienst slechts drie verkoopsgesprekken per dag aanhouden, een realistisch aantal. De verkopers van de binnendienst dienen daarvoor dan ongeveer 18 prospecten per dag te benaderen. In het ongunstigste geval haalt het bedrijf dit doel door middel van de warme verkoopgesprekken en hoeven de verkopers hun CV niet te updaten.



Easy access to SI = Gemakkelijke toegang tot SI
Limited access to SI =Beperkte toegang tot SI
No access to SI = Geen toegang tot SI